Werbung und Wandel: Zeit für ein neues Narrativ

Prost Propaganda

Der Dry January 2025 ist lange Geschichte. Angeregte Diskussionen sind geführt worden – Diskussionen, die uns wieder einmal zeigen, dass wir eine grundlegende Veränderung brauchen. Doch warum ist es so schwer, gegen die vielen Narrative anzukommen? Die Antwort ist erschreckend einfach: Weil die Werbeindustrie über Jahrzehnte hinweg extrem gute Arbeit geleistet hat.

Dazu habe ich mir ein Buch aus dem Taschen-Verlag angesehen, das eine Sammlung ikonischer Alkohol- und Tabakwerbung enthält. Definitiv ein visuelles Manifest: durchdachte Kampagnen und Inszenierungen, die bis heute als Referenz gelten.
Diese Ästhetik hat nicht nur Produkte verkauft, sondern Lebensgefühl. Alkohol als Schlüssel zu Erfolg, Stil, Genuss, Gemeinschaft. Jahrzehnte perfektionierter Kommunikation, die unsere Vorstellung davon, was „normal“ ist, tief geprägt hat.

Zum Beispiel hat Lucky Strike den “Erfinder” der Public Relations, Edward Bernays, Autor des 1928 erschienenen Buchs Propaganda, engagiert. Seine Kampagane nannte er “Torches of Freedom” , mit der er das Rauchen für Frauen als feministischen Akt der Freiheit verkaufte.

Greta Garbo berühmte erste Worte im Tonfilm “Anna Christie” (1930). Ihre erste Zeile lautete: "Gimme a whiskey, ginger ale on the side, and don't be stingy, baby!". Dieser Satz markierte Garbos erfolgreichen Übergang vom Stumm- zum Tonfilm und wurde zu einem ihrer bekanntesten Zitate.

Das sind nur zwei kleine Beispiele, die mittlerweile fast 100 Jahre zurückliegen. Was in den vergangenen Dekaden folgte, wissen wir alle: breites Sponsoring im Sport, Künstler Collabos, aggressives Product Placement in Filmen und TV. Ich für meinen Teil kann sagen: ein perfekter Brainwash. Ich wollte trinkend auf die Bacardi Insel zu den ach so schönen Menschen. Sorgenfreie Community! Der Marlboro-Mann war mein Ersatzvater. Stark und frei, alles was ich glaubte als Mann sein zu müssen. Perfekte Visuals, immer professionell inszeniert, Werbung eben, fair enough!

Deshalb müssen wir umdenken. Haben wir noch einen weiten Weg vor uns? Definitiv! Aber wenn sich etwas verändern soll, dann braucht es nicht nur Alternativen – sondern eine neue visuelle Sprache, die genauso hochwertig, genauso ansprechend, genauso überzeugend ist. Nicht-alkoholische Marken dürfen sich nicht mit dem „kleinen Bruder“-Image zufriedengeben. Es reicht nicht, einfach mitzuspielen. Wir müssen das Spielfeld neu definieren. Mit Liebe zum Detail und viel Empathie für den alkoholfreien Lifestyle, denn nur so bleiben wir authentisch.

Die Latte liegt hoch, keine Frage. Aber genau das ist unser Antrieb.
Wer, wenn nicht wir?

Cheers Oliver Schwarzwald Februar 2025